明明是公認的網紅民宿卻沒有回頭客，難題怎么破？有些民宿出自大牌設計師之手卻只能看不能住問題出在哪兒？單體民宿也可以在容量控制下做出最優(yōu)化價格組合嗎？近日在北京召開的2017民宿設計與經營論壇上，業(yè)者們就上述熱點問題亮出了他們的觀點——讓看起來很美的民宿更接地氣。
如今市面上出現(xiàn)了不少被稱之為網紅的民宿，它們大多以獨特的設計見長，吸引了很多客人慕名前往。但遺憾的是，其中有一部分民宿卻留不住客人。究其原因，有很大一部分問題出在了經營上。“如何讓民宿，尤其是那些網紅民宿擁有回頭客？‘匠心經營’是開啟這個答案的鑰匙。”在中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍看來，以個性化定制和柔性化生產見長的民宿產業(yè)，最需要講求的就是精益求精的工匠精神，而工匠精神實質上追求的是“匠心營造”。
對此，張曉軍分享了兩個案例：首先是有著“以情融入，用心打造，創(chuàng)立共享”品牌文化的唐鄉(xiāng)。
對于唐鄉(xiāng)，張曉軍把分析的重點落在了“用心打造”上，他說：“所謂用心打造就是要有不浮躁的靜心、解決問題的耐心、當事業(yè)來完成的恒心、強調服務細節(jié)的信心、追求生活品質的美心。”在張曉軍看來，很多經營上獲得成功的民宿，都有一個密碼就是時間。“金錢可以換來建筑，買來團隊，但卻制造不了文化，只有用時間才能打磨出特有的文化。而這正是民宿所需要的。”唐鄉(xiāng)與很多連鎖民宿最大的區(qū)別就是在設計方面。每個唐鄉(xiāng)都有9個院落，堅持一院一世界、一房一主題。也就是說，雖然是連鎖品牌，但是每一個唐鄉(xiāng)需要不同的幾套設計圖紙，而不是若干個唐鄉(xiāng)用一套設計圖紙。因此，與一些快速擴張的民宿項目相比，唐鄉(xiāng)的發(fā)展速度很慢，基本一年只夠打造出一個唐鄉(xiāng)，但不論是河北承德金山嶺唐鄉(xiāng)還是山東榮成海草房唐鄉(xiāng)都被客人們稱為鄉(xiāng)村里最特別的家。
對于經常外出考察民宿的張曉軍來說，還有一家民宿讓他“著迷”。位于溫州市永嘉縣高坑村凹頭的薌邨·鄰里，雖然在地理位置上并不占優(yōu)勢，但只有6間客房的它卻是一個讓人念念不忘的網紅民宿。
“分享生活方式是民宿的魅力所在。薌邨·鄰里淋漓盡致地體現(xiàn)了主人的喜好和對生活品質的追求。”在薌邨·鄰里可以體驗到儀式感、生活感和場景感。每位到訪的客人都要換上主人薌語準備好的薌服。然后在此處品酒、品茗、品味美食，有時薌語還會帶著客人一起練習瑜伽。薌邨·鄰里有專門的閱讀區(qū)和彈唱區(qū)，甚至還辦過一個小型彈唱會。“薌語就像一個高明的導演，為客人編排著美妙的一天，沒有生硬感和距離感。認同她生活方式的客人會很快入戲，成為她的‘回頭客’。”張曉軍用薌心（薌姐）暖人，薌情感人，薌景迷人，薌風（桔花香）醉人，薌音（風鈴聲）動人，薌酒（薌叔燒酒）沁人，薌食（薌嬸燒菜）誘人，薌麻（亞麻床品）怡人來評價薌邨·鄰里，在他看來這就是薌語的“匠心”所在。
既要好看又要好住
“民宿獨特的魅力有一部分就在于視覺系統(tǒng)的設計。但是相較于酒店設計來說，民宿設計還處于起步階段。”張曉軍直指問題的關鍵，雖然有大量的城市規(guī)劃師、園林設計師、建筑設計師進入了民宿產業(yè)，除了擔任設計師外，他們甚至扮演起投資者、經營管理者和服務者的角色，但由于他們不了解住宿設計，在民宿的建筑設計、裝飾設計、服務設計、設施設備設計等方面都缺乏專業(yè)性，導致民宿在景觀視覺方面強，但是住宿的舒適度方面卻差強人意。
對此，美達麥斯國際建筑首席設計師張工表示贊同，“如今一些設計師設計的民宿只能看不能住的原因就是它的參照系出現(xiàn)了問題。他們并沒有將其作為需要盈利的住宿體來對待。”那么，如何讓設計師的設計更接地氣呢？張工認為，首先，設計師要認清設計的目標，民宿屬于住宿行業(yè)中的一類，所以需要把住宿行業(yè)的一些標準放進設計中，由此來解決場景的視覺沖擊力與客人體驗之間的矛盾。其次，設計師要從不同的角度要認識民宿。比如，設計中的諸多功能與民宿運營管理之間的互動，這需要設計者從微觀上把握設計目標。即設計師要配合民宿的經營管理者實現(xiàn)民宿的持續(xù)盈利。因此在視覺設計、材料選用、設施設備等方面都要和客戶群體的定位、客人的體驗、民宿的運營模式等因素掛鉤。并把客人體驗放在第一位。再次，設計師應該警惕“情懷”這個詞。“情懷用收益管理讓價值最大化本身是無可非議的。但前提是，上述所說的設計目標要處于設計師的情懷之上。”
張工建議，一是不要認為舊的東西就是好的。“民宿在很多情況下，是對存量民宅的改造。但是很多傳統(tǒng)材料和傳統(tǒng)手法是在當時有限條件制約下形成的，它不一定是最科學的。包括建造手法和材料在內，很多是需要我們改良甚至是摒棄的。因此設計師要有準確識別優(yōu)良建造傳統(tǒng)模式的慧眼。”
二是設計師要將所謂的形象思維轉化為生活場景思維。比如，讓民宿與酒店之間，從個性、品位等方面拉開距離，在張工看來，改變民宿的一些生活場景比一味追求硬件設計方面的突破要更能抓住客人。因此他建議設計師們應深入研究那些能夠植入到民宿內部的更加生活場景化的基因。讓客人感受到的不僅僅是來自于表面的裝飾，還有其背后的文化，包括在地文化，以及民宿想要表達的獨有的主題文化等。
用收益管理讓價值最大化
北京都季酒店管理公司總經理祖長生在論壇上亮出了這樣一個案例，一家民宿共有25間客房，在需求旺季的某天可供出售的同類客房有20間，客房的門市價是1800元，市場需求預測只有1間房，9折1620元的需求有3間房，8折1440元的有10間房，7折1260元的有20間房。如果房價按7折出售，出租率可達100%，但客房實際收入只有2.5萬元，那么如何讓客房收益最大化呢？在收益管理的容量控制下的最優(yōu)化組合是：出售3間1800元的客房，出售5間1620元的客房，出售10間1440元的客房，而1260元的客房只出售2間。出租率達到100%的同時，實際客房收入達到3萬元，比只出售7折房價時高出5000元。“有人問這不天方夜譚嗎，這和預測的需求不附和？收益管理一個很重要的作用就是創(chuàng)造需求。只要能夠預測到那一天的需求，就能尋找到肯消費1800元的客人。因此，實現(xiàn)這個最優(yōu)化組合一是要刺激消費，二是容量控制，三是實時高賣。這些正是收益管理可以幫助民宿做的事情。”
那么，如何讓收益管理在民宿經營中發(fā)揮作用呢？祖長生首先從收益管理角度對民宿經營的有利因素和不利因素進行了分析。其中，有利因素包括民宿產品個性化突出，差異化程度高，便于創(chuàng)造需求；相對于城市商旅酒店來說，民宿產品的競爭者數(shù)量較少；民宿的客房數(shù)量較少，呈現(xiàn)出了稀缺性；有突出的文化主題等。而民宿規(guī)模較小，營銷人員少，營銷能力弱；民宿多為單體，其品牌知名度低，銷售渠道不夠強大；接待能力弱，資源受限，收入能力低；客源結構單一，大多數(shù)服務于專業(yè)人群，大眾客群較少等則是民宿經營的劣勢。
基于收益管理思維，如何扭轉這些劣勢呢？祖長生給出了7點建議：每日客房需求量需要精準預測，并依據(jù)所預測需求量實施定價，杜絕“先到先得”的思想，一定要把客房留給能夠出更高價格、更有價值的客人；客房數(shù)量少與產品差異化決定了民宿實施動態(tài)定價的重要性，它為民宿捕獲每一次可高賣的機會提供了保障；運用需求的價格彈性分析來優(yōu)化房價，找到最佳可用房價（BAR），讓其幫助民宿在滿房或不滿房的情況下實現(xiàn)收入最大化。“大家可能會問：我的民宿只經營了兩年，預測需要歷史數(shù)據(jù)，一般至少要五年，可我的歷史數(shù)據(jù)太少怎么辦？有一個方法，可以通過與一些大數(shù)據(jù)機構合作,應用市場大數(shù)據(jù)，來完成預測。”
對于民宿來說，節(jié)假日的客房是極為稀缺的資源，每個定價都非常重要。因此在祖長生看來，不要過早地出售節(jié)假日的客房，要依據(jù)預訂軌跡預測售房日，必須要實施細節(jié)市場的目標定位，把客房出售給高價客人。把“精準預測、競爭分析與優(yōu)化收益”作為定價原則，在出售客房時不能僅看當天，還要兼顧前一天和后一天的銷售量，這也就是說必要的時候把客房指定賣給連住2-3晚的客人。盡量采取預付制，不建議做超訂，也杜絕客房虛耗。
當然，升檔銷售和住宿天數(shù)控制也能夠幫助民宿在任何時候提高收入。同時，打通在線銷售渠道，與一些OTA做好合作的同時，鋪設直銷渠道顯得至關重要。對于民宿，祖長生建議直銷渠道和分銷渠道的比例8:2為宜。
本文來源鈺中國旅游報